Hlavní navigace

Zákazníci jsou ochotni nakupovat dráž u společensky zodpovědných firem

6. 8. 2021

Sdílet

 Autor: Depositphotos
Společenská odpovědnost firem (CSR) s sebou nese spoustu výhod a její důležitost roste i v této době, kdy svět zasáhla pandemie koronaviru. Více než polovina spotřebitelů je ochotna připlatit si za výrobky od společensky zodpovědných firem a v takových organizacích také výrazně klesá míra fluktuace zaměstnanců. Trendům společenské zodpovědnosti firem vévodí diverzita a lokálnost.

K dalším výhodám patří například vylepšený veřejný obraz, podpora PR strategie nebo přilákání investorů. Z hlediska trendů jsou u firem vyhledávány transparentnost, autenticita a pravdivost a dlouhodobě také udržitelnost a důraz na životní prostředí.

Důraz na diverzitu

V centru pozornosti je podle mnoha zahraničních zdrojů rozmanitost. V reakci na zabití Afroameričanů v roce 2020 a na související sociální nepokoje mnoho společností zvýšilo své závazky týkající se právě rasových a etnických menšin. To se týká jak jejich zaměstnávání, tak i cílů jejich filantropických aktivit.

Podle prezidenta American Express Foundation Timothyho J. McClimona tyto trendy budou pokračovat a možná se letos i zrychlí, protože politici, investoři, zaměstnanci i zákazníci požadují od firem větší inkluzi. Ve zprávě o trendech z roku 2021 zveřejněné společností Ketchum 74 % respondentů uvedlo protesty Black Lives Matter jako důvod, proč podporují podniky, které zlepšují rozmanitost a začlenění. Až 88 % dotázaných pak věří, že je nyní důležitější, aby se firmy chovaly eticky.

ČASOPIS ONLINE I V TIŠTĚNÉ PODOBĚ

 

CFOworld si můžete objednat i jako klasický časopis. Vychází jako čtvrtletník a jeho primárním cílem je informovat o novinkách v oblasti práce finančních ředitelů, tj. ukázat, že svět financí není jen světem nudných čísel a účetnictví, že jde především o lidi, kteří mají velký smysl pro zodpovědnost a často řeší úkoly i mimo oblast finančního řízení, monitoringu a kontroly finančních procesů, plateb, cash-flow, finančního plánu a rozpočtu a vytváření strategických projektů.

Celoroční předplatné i jednotlivá čísla si můžete objednat v naší digitální trafice.

Na základě těchto dat lze očekávat, že podnikové závazky budou sladěny s aktuálními událostmi v letošním roce i v těch dalších. Spotřebitelé chtějí, aby korporace dokázaly to, co se opakuje v mnoha reklamách, tedy že „jsme v tom všichni společně“. „Ačkoli je podpora neziskových organizací a dalších klíčových organizací cenným příspěvkem, pro komplexní strategii zapojení komunity to nestačí,“ podotýká dále Timothy J. McClimon.

Server Investopedia tvrdí, že se do popředí dostává téma nerovných platebních příležitostí, a stále se tak tlačí na korporace. Uznávání těchto nerovností se tedy stává trendem v sociální odpovědnosti podniků a platové podmínky mezi muži a ženami, rozdíly v příjmech mezi nejlépe a nejméně placeným pracovníkem ve společnosti a zajištění rozmanité základny zaměstnanců se staly klíčovými prioritami nejlepších firem na světě.

Transparentnost a bezpečnost

Mezi spotřebiteli se v dnešní době stává běžné, že požadují od společností, aby o sobě zveřejňovaly co nejvíce informací. Podle Investopedie tento trend v oblasti sociální odpovědnosti podniků částečně reaguje na zvýšený regulační dohled, jako je například obecné nařízení o ochraně osobních údajů (GDPR). 

Spotřebitelé už nejsou spokojení s pochybnými obchodními jednáními a skrytými agendami, ale požadují více informací o dříve interních záležitostech. Z hlediska dat je důležitá jejich ochrana. Michael Gorman v článku na 6Q Blog uvádí, že žijeme v digitálním věku a za takových okolností vstupuje CSR do oblasti ochrany a transparentnosti údajů a je nutné zajistit bezpečné obchodní prostředí pro zákazníky.

Jde o velký trend v oblasti CSR, který nutí společnosti z celého světa, aby přijaly bezpečnostní opatření na vyšší úrovni a zabránily možnému narušení dat. Zájem o toto téma vyvrcholil v roce 2018, kdy světem otřásl datový skandál v podobě Facebook-Cambridge Analytica. „Pokud chcete, aby se vaše společnost stala společensky zodpovědnou, musíte být zcela transparentní ve způsobu, jakým s daty zacházíte, a udržovat je v bezpečí a neproniknutelná,“ dodává odborník na IT problémy Jake Hudson.

Pomoc skutečným lidem

I společnosti, které působí na globální úrovni, se zaměřují na lokální trhy a využívají místní talenty a řešení. V rámci společensky zodpovědných aktivit se zapojují do činností, které prospívají místním komunitám. Mohou díky tomu získat reklamní výhody, ale také tak zvyšují spokojenost zaměstnanců. Firmy tak například přispívají místním neziskovým organizacím, financují výstavbu škol ve čtvrtích s nižšími příjmy nebo se angažují v problémech občanů. Podle Michaela Gormana je nejnovějším trendem budování plánu CSR zaměřeného spíše na skutečné lidi než na jiná témata. Například společnost Nu Skin zahájila už v roce 2002 kampaň Nourish the Children a nedávno oslavila, že od spuštění kampaně darovala 600 milionů jídel dětem v nouzi.

Společnost Everfi na blogu zmiňuje průzkum zveřejněný společností Deloitte, ze kterého vyplynulo, že když značky prokazují lidskost, je u zaměstnanců 2,6krát větší pravděpodobnost, že se budou při práci cítit motivováni. S ohledem na tato zjištění se dá očekávat, že myšlenka „lidé na prvním místě“ bude převládat více než kdy dříve. Firmy se budou nejprve snažit postarat se o své vlastní lidi a místní komunitu a investovat do nich, než začnou pomáhat ostatním v širším měřítku.

Strategie ovlivní i Zelená dohoda

Většina společností pochopila, že existuje spousta způsobů, jak se podnikání může stát udržitelným. Podle Vicka Rany z firmy Red Ridge Global potřebujeme proaktivní přístup, jako je přechod k čisté energii, využívání udržitelných surovin, výsadba stromů v komunitě nebo vytváření bezpapírové kanceláře a vyhýbání se zbytečnému cestování. Změna by měla začít od výroby. „Ať už jde o výrobce papírenských výrobků, který má v úmyslu vyvíjet ekologické tužky, nebo o továrnu na hračky, používající ve výrobě pouze obnovitelné zdroje, nezávadné a kvalitnější suroviny a operace ovlivňující každý výrobní faktor,“ upřesňuje.

V Evropě je výzvou i příležitostí Zelená dohoda pro Evropu (The European Green Deal). Jedná se o balíček opatření Evropské komise zaměřený na splnění Agendy OSN pro udržitelný rozvoj 2030 a cílů udržitelného rozvoje. Reaguje na závazek pařížské dohody o změně klimatu k celosvětovému omezení vypuštěných emisí skleníkových plynů. Jak vysvětlují na webu Byznys pro společnost, představuje zásadní plán proměny evropské ekonomiky, jehož cílem je zastavit bezprecedentní hrozbu změn klimatu a devastaci životního prostředí. V plánu je proměnit současnou ekonomiku v konkurenceschopný systém, jenž účinně využívá zdroje, avšak zabraňuje znečištění a degradaci životního prostředí.

Mezi pilíře Zelené dohody patří:

  • Rychlé snižování emisí do roku 2030 a klimatická neutralita v roce 2050
  • Čistá, dostupná a bezpečná energie
  • Čisté oběhové hospodářství neboli cirkulární ekonomika
  • Stavebnictví a renovace
  • Udržitelná a inteligentní mobilita
  • Od zemědělce ke spotřebiteli aneb „z farmy rovnou na stůl“
  • Ekosystémy a biologická rozmanitost
  • Životní prostředí bez toxických látek

V České republice měly na životní prostředí vliv legislativní změny v podobě nového zákona o odpadech, o výrobcích s ukončenou životností a také novela o obalech. Ta se zaměřuje na jednorázové plasty, jako jsou kelímky, brčka, tyčinky do uší nebo jednorázové plastové nádobí, a měla by platit od července. „Důvodem pro vznik připravovaného zákonu je nadužívání jednorázových plastů. Spotřebitel by podle nové normy měl být také informován, že je výrobek z plastu a jak s ním správně naložit po jeho upotřebení,“ popisují na webu BUSINESS LEADERS FORUM. Takzvaný odpadový zákon pak posouvá konec skládkování odpadu o šest let na rok 2030, zavádí motivační nástroje pro obce, aby nabízely obyvatelům různé způsoby třídění, a zvyšuje růst poplatků za ukládání odpadů na skládkách.

PIT

U nás napojují aktivity na byznys

Společnost IPSOS uskutečnila v rámci výzkumu CSR & Reputation Research hloubkové kvalitativní rozhovory s odborníky na oblast společenské odpovědnosti. Vyplynulo z nich, že stále více velkých podniků má společenskou odpovědnost ukotvenou ve svých firemních strategiích.  Například ŠKODA Auto staví svoji koncepci udržitelnosti na třech pilířích: environment, social a economy/governance. K aktivitám v rámci pilíře social patří podpora rozvoje v regionech, kde mají výrobní závody, tedy Mladá Boleslav, Kvasiny a Vrchlabí. Michal Kadera, ředitel vnějších vztahů ŠKODA Auto popsal, že se kromě samotných investic do dobročinných projektů snaží vyjednat s municipalitou, aby v daném regionu investovali stejně nebo i násobně více, tak aby byl co největší pozitivní dopad.

Ve společnosti Lidl společenská odpovědnost stojí na pěti pilířích: sortiment, obchodní partneři, zákazníci, životní prostředí a společnost a je pro ně důležité, aby CSR aktivity navazovaly přímo na jádro jejich podnikání. „Uvedu příklad z oblasti sortimentu, kde jsme si jako cíl stanovili například 100% certifikaci u kakaa, snižování obsahu reziduí pesticidů u ovoce a zeleniny či snižování obsahu cukru a soli u výrobků privátních značek,“ upřesňuje vedoucí komunikace Tomáš Myler. Milan Medek, CSR manager společnosti Kooperativa, potvrdil, že o CSR dnes přemýšlejí jako o skutečném byznys modelu s tím, že CSR aktivity pomáhají jejich byznysu a jenom tak bude jejich pomoc dlouhodobě udržitelná. „V základu našeho přístupu máme princip prevence a zodpovědného podnikání. Příkladem může být naše Platforma VIZE 0, jejímž cílem je dlouhodobě konvergovat k nulovému počtu mrtvých a těžce zraněných v důsledku dopravních nehod,“ uvádí.