Nebojte se proto vymyslet něco, co ve vašich zákaznících vzbudí skutečně pozitivní emoce, pobaví je nebo jim pomůže. Například hradecká firma Högner k Vánocům loni poslala partnerům a klientům obrandované boby a tvořítko na sněhové koule…
Merch je víc než reklamní předmět
Ondřej Tyleček, Fairy Taylors
U mnoha značek vyrostla nabídka merche do rozměru plnohodnotné lifestylové kolekce. Pokud máte rádi Porsche, můžete své espresso popíjet ze značkového Porsche hrníčku oděni do trička s logem 911 Carrera RS 2.7. „Protože Porsche vymyslelo svůj merch opravdu hezky a vkusně, zákazníci sami rádi zaplatí za to, aby si u odpolední kávy prohlíželi logo stuttgartské automobilky a snili o svém příštím sportovním autě,“ říká Ondřej Tyleček, generální ředitel kreativní agentury Fairy Tailors.
Příležitost, jak vytvořit lovebrand
Úplně jiný, a přesto skvělý, merch má Lidl. Ujeté barevné doplňky perfektně zapadají do komplexní komunikační strategie, pomáhají tvořit lovebrand a stávají se kultovním zbožím. Poučení? Nepřemýšlejte o merchi jako o reklamním předmětu, ale raději jako o příležitosti, jak potěšit zákazníky, propojit se s jejich životním stylem a posílit komunitu kolem vaší značky. Merch musí být prostě cool.
K dokonalosti dotáhla práci s merchem značka Barbie. Symbolem panenky Barbie se totiž stala samotná růžová barva. Máte růžovou kabelku, růžový pásek, růžové šaty nebo třeba růžový kávovar? Pak máte předmět, který si bude okolí asociovat s Barbie, aniž by šlo o skutečný merch. Barbie totiž není jen značka, ale jde o kulturní fenomén.
Jak se jí to povedlo?
Barbie stojí hned na třech silných archetypech. Archetypy jsou prapříběhy, které jsou podle C. G. Junga uloženy v podvědomí každého z nás, snadno se s nimi ztotožníme a dokáží silně ovlivnit naše chování, touhy, hodnoty a motivaci. Značky archetypy běžně a záměrně používají k tomu, aby nás ovlivnily a prodaly nám více zboží. Archetypy jim totiž umožňují komunikovat s námi na podvědomé úrovni. Předloží nám vzorce, které překonávají jazyk, kulturu i čas, a my na ně podvědomě zareagujeme.
Zosobnění tří archetypů
Barbie využívá archetypy Neviňátko, Milenec a Kouzelník. Neviňátko apeluje na naši touhu po jednoduchém, upřímném, čestném světě. Barbie je optimistická, vždy dělá věci správně a bojuje za lepší svět. Nevadí, že působí dětinsky a naivně, i my bychom si přece v hloubi duše přáli, aby byl svět pozitivní, čistý a nezáludný. Je to naše podvědomá potřeba.
Když krása znamená lásku…
Jako symbol a ideál dokonalé krásy představuje Barbie archetyp Milenec. Naše podvědomí nám říká, že když budeme krásní, budeme díky tomu přitažliví a najdeme pravou lásku. Učí nás to pohádky o princeznách, vidíme to v romantických filmech a přímočaře nám to říkají reklamy na kosmetiku. „Barbie je krásná, což jí získalo nejen obdiv ostatních postav Barbie světa i skutečných holčiček po celém světě, ale také lásku Kena. My tento příběh dobře známe a toužíme ho neustále prožívat. Je to totiž archetyp uložený v našem podvědomí,“ konstatuje Ondra Tyleček.
Silné vize změnit svět
Barbie je nejen krásná, ale také chytrá a schopná. Dosáhla významných kariérních úspěchů – byla lékařkou, režisérkou, fotografkou, učitelkou, kosmonautkou, a dokonce i prezidentkou Spojených států. Inspiruje nás, abychom uskutečnili své sny, vždy si ví rady, má silnou vizi a mění svět. Využívá tak archetyp Kouzelník, který stojí na naší podvědomé touze proměnit své sny v realitu. Není náhodou, že právě panenka Barbie slaví už 64 let tak ohromný úspěch. Její osobnost je vystavěna na podvědomých vzorcích, kterým nedokážeme odolat.
Přemýšlejte
Pokud chcete, aby se produkt vaší společnosti, na jehož vývoj jste jako CFO dali pořádnou sumu peněz, uplatnil na trhu a dokázal „sehnat“ spoustu dalších zájemců, přemýšlejte o tom, jaký příběh tento výrobek nebo službu dokáže oživit. „V poslední době mě zaujala skvělá reklama Vodafone, která vysoce vyčnívá nad reklamní hnůj, kterým nás oblbují reklamní agentury a firmy. V ní taťka věrně slouží svému synovi. Hledání listů na hodinu kreslení, kde taťka v lese s čelovkou na hlavě hledá listy, a nakonec jeden vymění s taťkou odvedle, mě rozesměje hned, když vidím prvních několik sekund této reklamy. Naprosto neoddiskutovatelně skvělá byla pak reklama s taťkou a synem Polívkovými na pivo Krušovice Bohém. Na jejím základě jsem si objednal basu tohoto nápoje a ač nepatřím mezi příznivce krušovických piv, musím konstatovat, že to pivo je pitelné a skvělé, a jak vidím Polívky v televizi, hned si vzpomenu, že bych si měl doplnit zásoby Bohéma,“ říká Milan Loucký, šéfredaktor CFO worldu.
A přesně je to o tom, co výše uvedl Ondra Tyleček. Půjdete do lesa, nohou rozprášíte listy spadané ze stromů – a jaká bude asociace? No přece, že Vodafone nabízí tři zajímavé služby, i když jen na omezenou dobu za výhodnější peníze – o tom ale většina lidí, na které je reklama cílena, nepřemýšlí a neřeší to. To je ale jiná otázka. Nebo vidíte seriál Polda V a už dostáváte chuť na Bohéma…
Hlavní poselství, totiž spojit nabízené služby s nějakým příběhem, postavou, věcmi, které zmínil Ondra, jako je třeba Porsche hrnek nebo růžová barva, to je to, o čem byste měli přemýšlet, abyste byli na trhu úspěšní. Debilní reklamy sice podle některých odborníků taky zůstanou ve vašem podvědomí, ale otázkou je, jak dlouho a zda vám nezačnou vadit natolik, že si prostě takový výrobek „just“ nikdy nekoupíte. Pro příklady nemusíme chodit daleko. „Typickým představitelem takové reklamy je taťka z reklamy Centropolu, který se svou dcerkou nastavují teplotu na otopném kotli podle toho, co jim dodavatel energie doporučuje. Do stejné kategorie patří nucené a rádoby vtipné reklamy e-onu s Klárou Issovou. Výsledkem je, že jsem obě tyto společnosti okamžitě vyloučil z výběru na nového dodavatele energií na nejbližší období,“ doplňuje Loucký.
Abychom to uzavřeli. Vydali jste balík peněz na vývoj nějakého produktu. Teď ho chcete prodávat. Počítejte s tím, že marketingová podpora bude nutná a bude vás stát peníze. Ale dávejte pozor na to, aby reklama neskončila v kupě reklamního hnoje, který se na vás z obrazovek valí a není před ním úniku.
Přemýšlejte a buďte nápadití, ukažte reklamu svým blízkým – a vyberte to, co je nejlepší. Je škoda, aby výrobek, na jehož vývoj jste dali kupu peněz, skončil mimo zájem jen proto, že jste nenašli vhodný způsob prezentace. A pokud najdete merch, který asociuje váš výrobek, vyhráli jste. „Držím vám palce,“ uzavírá Loucký.
