Jsou nějaké rozdíly ve spolupráci CFO a CMO u korporátu a u středních nebo menších firem?
Velmi záleží, jakou důležitost společnost jednotlivým pozicím dává. Pokud jde o styl fungování firmy, který označujeme jako „market driven/consumer centric“ a kde je pozice marketéra vnímaná strategicky, pak spolu s tím roste i význam spolupráce CFO a CMO a často tomu odpovídá i intenzita této kooperace.
Jestliže je pozice marketingu vnímaná spíše jako podpůrná funkce, v takových případech spolupráce většinou není nastavená příliš efektivně. V menších firmách se také setkáváme s tím, že pozici strategického marketéra zde zastává CEO, tehdy je pak často spolupráce se CFO velmi úzce nastavená.
Investice do technologií (AI, data) je obecná charakteristika. Jak si máme představit, že se tyto nové technologie prakticky uplatní při plánování a realizaci marketingových aktivit v jednotlivých kanálech (TV, print, display, e-mail, výkonnostní a obsahový marketing)?
Efektivní využití zákaznických, ale i interních dat a využití pokročilé analytiky a AI vede k možnosti predikce a lepšímu plánování a řízení rizik. Obojí umožňuje firmám udržet náskok před konkurencí. Zrychlená reakce pak vede ke snížení nákladů. Díky práci s daty je možné cíleně sledovat např. numerickou distribuci, cenové mapy i cenovou inflaci, podle toho pak nastavovat cílenou komunikaci, tedy výkonnostní a obsahový marketing. Vždy je zásadní si na začátku určit, k čemu takovou analytiku využiji, tedy vytvořit odpovídající business case.
Nemůže přitom jít pouze o činnost samotného marketingu, ale také ostatní části společnosti musejí na cílech spolupracovat.
Z mého pohledu je zásadní vytvořit datovou strategii jako nástroj, který umožňuje sjednotit obchodní, marketingová, IT a finanční očekávání. Čím podrobnější a komplexnější datová strategie bude, tím větší je šance, že si obě strany budou navzájem rozumět. Data nám pomáhají přehodnocovat zažité byznys modely, orientovat se na chytrého zákazníka. Jednotlivé nástroje, jako jsou cílený e-mailing nebo řízení displejů je už v podstatě už jen exekutivou.
Jak v praxi vypadá diskuze mezi CFO a CMO ohledně marketingových nákladů u kampaní, kde není možné jednoznačně změřit jejich přínos nebo efektivitu vynaložených nákladů?
Na začátku je nutné pochopit, z jakého prostředí obě pozice přicházejí, CFO se primárně zaměřuje na vyhodnocování dat z „minulosti“ a na měření výkonnosti základních finančních ukazatelů (EBIT, marže, tržby apod.). Marketéři poskytují naopak pohled do budoucnosti, jsou takovým mluvčím zákazníků, snaží se pochopit a predikovat jejich chování a potřeby. Více než kdy v minulosti nyní platí, že efektivní marketing je ten, který je postavený na znalosti, tedy na datech a analýzách.
Pokud se budeme bavit o více „soft“ oblastech, jako jsou obsahový marketing, brand building, zde je důležité, aby marketéři ukazovali finančním manžerům – a nejen jim – cíle takové činnosti. Klíčem je identifikovat „purpose“, tedy účel fungování společnosti, na kterém se sjednotí nejen vedení. Veškeré činnosti jsou pak validovány plněním tohoto účelu.
Rozhovor doplňuje doplňuje článek, který si také přečtěte:
> Spolupráce CFO a CMO může být klíčem ke správnému fungování firmy
